作者: 老规矩 时间: 2016-10-6 10:26
一、 市场中的领袖法则（Law of Leadership）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
许多人们都认为，市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的服务。
这就错了。如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争，那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。因为，你已经触犯了市场的领袖法则（Law of Leadership）。
在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。这就是市场中的领袖法则：It is better to be the first than to be better. 这个道理是比较明显的，当你拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置时，要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易的多。
我们可以通过一个例子来说明这个问题：
（1）谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人？
（2）谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人？
显然，大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。但是大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人是Bert Hinkler。他飞行所用的时间更少，耗费的燃料更少。但是又有几个人知道Bert Hinkler呢？
在当今竞争的环境中，一个Me-too的产品成为市场中更大的、更能够赢利的品牌的希望很小。在许多类型的市场中，领袖地位的品牌往往是第一个进入该市场的公司。比如：在汽车租赁市场，是Hertz；在计算机市场，是IBM；在可乐市场，是Coca-Cola。
在第二次世界大战之后，Heineken是第一个引入美国的啤酒。大约50年之后，在该市场上，谁是第一呢？事实上，当时美国啤酒市场上已经有425种品牌，它们中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市场的领袖，占据了大约30%的市场。
但是并不是每一个第一个进入市场的品牌都能够成为领袖。比如Frosty Paws是第一个为犬制作的冰淇淋。虽然犬非常喜欢，但是养犬的人却认为犬不需要冰淇淋，犬只要能够能够舔盘子或者啃骨头就已经非常高兴了。
领袖法则对任何产品、任何品牌、任何市场类型都是比较适用的。比如，你可能不知道美国第一个大学是哪一所？人们常常将该市场中处于领袖地位的大学认为就是第一个。那么，哪一所是最为著名的大学呢？是哈佛大学。事实上，哈佛大学就是美国第一所建立的大学。
这里有更多的例子来说明第一个进入某一类型市场的产品或者公司往往会成为该类型市场的领袖。
Jeep是第一个四轮越野车型；
Acura是第一个豪华日本车；
IBM是第一个拥有Main Frame 计算机的公司；
Sun MicroSystems是第一个拥有Work Station的公司；
现在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市场上，都是领袖品牌。
还有：
第一个引入美国的微型车是Chrysler。现在Chrysler在车辆市场上占有10%的份额，而在微型车市场上占有50%的份额；
第一个桌面型激光打印机是HP公司引入的。现在HP公司在个人电脑市场上拥有5%的份额，在激光打印机市场，占据45%的份额。
相似的例子还有很多，Gillette是第一个安全剃刀品牌，Tide是第一个衣物清洁剂品牌；Hayes是第一个计算机调治解调器品牌。而现在，它们都是领袖品牌。
第一个品牌往往成为领袖品牌，其中一个原因，就是第一个品牌名称往往起到的是种子的作用。如Xerox，是第一个普通纸复印机的品牌。人们往往站在一个Sharp或者Ricoh的复印机前，说：我想得到一个Xerox复印件。同样的，在Cola店中，他们会给你一个Cola，尽管他们销售的都是Pepsi-Cola。人们往往使用第一个品牌的名称来代表他们所希望得到的物品，尽管这些物品根本就不是他们所说的东西。比如人们还会说：Fedex这个邮包到东海岸。所以当你希望能够创造一个新的市场类型时，首先请设计一个能够起到种子作用的词（种子）作为代表。
可以说，市场首先是感知（Perception）的战争，而不是产品（Product）的战争。
Neil Armstrong是第一个在月球上行走的人，谁是第二个人呢？
Roger Bannister是第一个一英里跑进四分钟的人，谁是第二个人呢？
George Washington是美国第一位总统，谁是第二位呢？
Thomas's 是第一个英国松饼品牌，谁是第二个呢？
Gatorade是第一个运动饮料，谁是第二个呢？
如果你是第二个进入某一类型市场的，那么是不是注定就会象Buzz Aldrin、John Landy、John Adams、一些不知名的松饼品牌或者一些不知名的运动饮料一样，逐渐消失呢？不然。
幸运的是，我们还有其他市场法则。但重要的是，永远记住：
It is much better to be the first than to be better.
作者: 老规矩 时间: 2016-10-6 10:27
二、市场中的类别法则（Law of Category）
在Law of Leadership中，我们都能够非常容易地说出谁是第一个单独飞越大西洋的人，但是可能不知道谁是第二个？但是谁是第三个单独飞越大西洋的人呢？
人们通常会想：如果连第二个都不知道，更加无从知道第三个人了。不然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart。并非因为她是第三个，人们才记得；而是因为她是第一个飞越大西洋的女性。
因此，如果你不是第一个进入某一个类别的市场的，不要放弃。在该市场中创造出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想，你就可以做到。
举例来看，在IBM在计算机市场上占据第一的位置后，大量的公司进入了这个市场，如Control Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf等。但是，许多公司并非努力成为“世界上的第二大计算机公司”，而是在计算机市场中创建了一些新的类别，使得它们自己能够在新的类别的市场上成为第一。比如IBM虽然是计算机中的第一，但是DEC却在微型计算机市场上是第一；Tandem在容错计算机市场上是第一；Stratus成为第一个容错微型计算机的公司。Cray Research在高端，第一次提出了超级计算机的概念并生产出产品，Convex将高端和微型结合起来，第一个生产了微型超级计算机产品。
还有其他方式，来创造一个新的市场类别。比如Dell，是在计算机市场上，第一个使用电话销售方式的计算机公司。Lear's不是第一个妇女杂志，但是第一个面向成熟女性的杂志。
因此，当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时，首先应该问一问自己：该产品要是第一，应该是在哪一类市场，而不是该产品是不是比同类别的产品有哪些更好的地方。换句话说，该产品在哪一个类别的市场上是第一，而非第二。
当你已经确信你的产品在你创造的市场类别中是第一的话，那么就去推动这个市场。DEC告诉人们应该去买一台微型计算机，而并非直接告诉人们，应该去买一台DEC微型计算机。同样的，Hertz出售Rent-a-Car服务，Coca-cola出售饮料，而从未说，我们出售的是Hertz的汽车租赁服务或者是Coca-cola的饮料等。
事实上，你在这个市场上没有竞争对手，因为你在这个市场上是第一。
If you can't be the first in a category, set up a new category that you can be first in.
作者: 老规矩 时间: 2016-10-6 10:28
三、市场中的头脑法则（Law of Mind）
世界上第一台个人计算机是MITS Altair8800。根据市场中的领袖法则（Law of Leadership），MITS Altair8800应该在个人计算机市场上成为第一品牌，但却不是。
Du Mont发明了世界上第一个商业电视机。Hurley引进了第一台洗衣机，但是这些都没有成为Leader。
难道说，前面市场中的领袖法则有错误吗？不是。这仅仅是因为头脑法则改变了它。在人们的头脑中占据第一要比在市场中成为第一要有效的多。在头脑中占据第一就能够在市场上成为第一，但是在市场上成为第一只是能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一。
举例来说，IBM在Main Frame计算机市场上不是第一个，Remington Rand是第一个Main Frame，但是IBM在人们的头脑中就是Main Frame的第一，因此也赢得了这场竞争。
以后将介绍市场中的感知法则（Law of Perception）。如果市场是感知的战争，而不是产品的战争的话，那么，首先赢得头脑比首先赢得市场更重要。
可能某些人有一些想法或者概念，并且他们相信这些想法或者概念能够带来巨大的变革，或者实际上就是这样。问题是如何将这些想法或者概念让大家认可，也即让这些想法或者概念进入并占据人们的头脑。
传统的解决方法就是Money。就是利用Money来建立产品生产和服务的机构，或者利用Money来举办新闻发布会、参加展览会或者进行广告宣传等。不幸的是，这就会给人们造成更为深刻的印象，认为钱（Money）是解决这个问题的唯一方式。
Xerox是复印机市场的领导者，但是它希望进入计算机市场。但是很不幸，25年之后，Xerox花费了20亿美金，却什么也没有得到。Wang在字处理方面是第一，但是尽管它花费了几百万美金来推动自己的计算机和微型计算机市场时，Wang在人们头脑中还是一个字处理公司。
如果你想改变计算机的一些东西，把它拆开并改变即可。但是如果你想改变人们头脑中的一些东西，还是免了吧。一旦人们头脑中已经形成一种印象，是很难改变的。在市场中最为耗费的一件事情就是力争改变人们的印象。
如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。为什么这样做？因为人们一旦对你形成了一种印象，那么你在人们的头脑中就是这样一类人，而不是另外一类人。这种印象是很难改变的。
Apple在人们头脑中形成的印象得益于该公司简短、易记的名称。而其他竞争者的名称则相对复杂和冗长。早期，五大个人电脑品牌依次是：Apple II、Commodore Pet、IMSAI 8080、MITS Altair 8800和Radio Shack TRS-80。显而易见，Apple II是最简单的，也是最容易记忆的。
It is better to be first in mind than in the marketplace.
作者: 老规矩 时间: 2016-10-6 10:28
四、市场中的感知法则（Law of Perception）
许多人认为，市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上，这仅仅是一个幻想，没有什么事实依据。显而易见，没有最优的产品，优劣与否是相对的，不是绝对的。大多数市场人员认为真理在他们这边，他们认为自己的产品是最优的，力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知，较好的产品，也是因为由于人们的感知而称其为较好的产品。
让我们通过一个实例来说明，市场是感知的战争，而非产品。
在美国，三大畅销日本车依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。许多人认为在这三大品牌之间的竞争是基于质量、车型、价格或者其他因素等等。不对。是人们对HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知决定了哪一个品牌会赢得市场。市场是感知的战争。
日本汽车制造商在美国和日本销售同样的车子，如果市场是产品的战争的话，那么无论在日本市场，还是在美国市场，不同品牌的排序应该是相同的。毕竟，在日本和美国销售的汽车的质量、车型、相对价格，乃至方方面面，都几乎是一样的。但是，在日本，HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA，HONDA仅仅排在第三位。TOYOTA在日本的销量是HONDA的四倍。
所以这是什么原因呢？无论是HONDA、TOYOTA还是NISSAN，车子是一样的，但市场销量却不同？是产品的原因吗？显然不是，而是感知的原因。
如果你告诉你的朋友们，说你在纽约买了一辆HONDA，他们会问：“你买的是哪一种HONDA，Civic、Accord还是Prelude？”但是如果你告诉你的朋友们，说你在日本买了一辆HONDA，他们会问：“你买了哪一种MotorCycle？”因为，在日本，人们认为HONDA就是一个Motorcycle的生产商，显然人们并不希望从一个生产MotorCycle的公司购买一个Car。
一些饮料制造商的头头们认为市场就是口味的战争。大家都知道New Coke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾经做了一项200,000人的调查，对Coca-Cola、Pepsi-Cola和New Coke进行品尝，认为New Coke的口味是最好的，Pepsi-Cola第二，Coca-Cola排名第三。但是谁赢得了市场呢？被品尝是口味最好的New Coke排在了第三位，而被品尝是三者之中口味最差的Coca-Cola在市场上是第一品牌。为什么？
人们会相信他们希望相信的事情，人们希望喝他们希望喝的饮料。市场是人们感知的战争，而不是口味的战争。
使得这个情况变得更为复杂的是人们通常做出的购买行为常常基于二手的感知信息。这是“人家都这样”的规则。
人们都知道，国内联想家庭电脑是一个优秀的品牌，联想电脑的服务是一流的。所以人们在购买电脑时，常常是基于“所有人都知道联想电脑的服务是一流的”，而做出购买联想电脑的决定。但是当问购买联想电脑的人是否有关于联想电脑服务一流的切身感受时，往往得到的回答是“没有”。他们购买联想电脑的决定是基于他人的感知做出的。
如果你恰恰购买了一台联想电脑，并且无法得到满意的服务，那么你是很不幸运的。因为大家都知道，联想电脑服务是一流的。如果你购买了其他品牌的电脑，并且得到了满意的服务，那么你是幸运的，因为，其他品牌的电脑服务在他人眼中并非一流。
如果某人从甲、乙两家牛奶饮品店中各购买了一瓶鲜牛奶，但是却从乙家购买的牛奶中发现了一个很小的玻璃片，而因此通过媒体、起诉等方式将之公布于众。可想而知，甲乙两店以后的市场销售情况会怎样？尽管后来，乙店它可以通过大规模的抽样、专家的评价、现场勘察等多种方式证明自己的牛奶饮品中不会出现玻璃片，但是有谁会相信呢，这样做还重要吗，会造成多大改观呢？
不会，因为人们的感知已经认为，乙店的牛奶饮品中可能会出现玻璃片，而甲店却从未发生过这种情况，并且周围很多人都这样认为，人们的感知不会因为玻璃店的广告、抽样调查等而有所改变。
所以，市场是感知的战争，而不是产品的战争。
Marketing is not a battle of products, it's a battle of perceptions.
作者: 老规矩 时间: 2016-10-13 09:29
五、市场中的焦点法则（Law of Focus）
如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，那么这个公司就可能非常成功。这个词汇可以非常简单，也不需要特别创造。直接从词典中找到的简单的词汇，效果则是最好的。
这就是焦点法则。公司通过将自己的业务或者范围浓缩成一个词汇，并将之植根于人们的头脑中，词汇就是焦点。
Federal Express能够利用OverNight一词来代表自己，省略了产品线等许多业务而将自己的业务集中于OverNight Package Delivery之上。
市场中的领袖在自己的市场类型中拥有自己的焦点——词汇。比如IBM拥有Computer。通常人们会说，我要买一个IBM机器。他不需要说，我要买一个IBM计算机，一般人们就认为，他需要的就是一台IBM 计算机，而不是其他商品。这就是焦点的力量。
我们还可以通过一个测验来证实焦点对市场的重要性。当我们说起Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola时，我们通常就把它们与IBM、Xerox、Hershey's、Coke联系在一起。
最有效的词汇往往既简单，又与商业利益相关。无论公司的产品多么复杂，无论市场的需求多么复杂，将自己的业务或者市场集中于一个词汇往往要比定位在两个或者更多的词汇上要有效的多。
当然，焦点往往会带来连锁效应。比如Safer往往意味着更好的设计和工艺，Thicker往往意味着更好的质量和浓缩程度等。许多著名的、成功的公司往往能够将能够代表自己的焦点植根于人们的头脑中，下面是一些示例：
Crest ------ 龉齿
Mercedes ------ 工艺
BMW ------ 驾驶
Volvo ------安全
Domino's ------ 送货到家
Pepsi-Cola ------ 青春
Nordstrom -----服务
词汇可以针对多个方面，比如目标客户（Pepsi-Cola面向年轻人），服务（送或到家），利益相关（防止龉齿）、销售相关（更喜欢的品牌）等。
一旦某一个词汇在人们的头脑中扎根，要改变它将是一件非常困难的事情。Lotus Development Corporation的经理就能够说明这一点。
在很长的时间里，Lotus都拥有SpreadSheet这个词汇，实际上Lotus就是SpreadSheet和1-2-3。但是随着竞争的日益激烈，利益增长空间也十分有限，Lotus希望进一步发展。
后来，Lotus购买了Ami Pro Word Processing Software，并通过扩展产品线引入了大量的新的软件产品。接着Lotus将自己的产品重新定位，提出了GroupWare的焦点词汇。可以说，Lotus是第一个开发GroupWare产品的公司，并且获得了成功。Lotus成功地将自己在人们头脑中的焦点SpreadSheet转变为GroupWare。但也经历了相当的时间和财力。
市场的关键是使得自己的业务越来越扁平化，一旦你压缩了你的业务，你就在焦点所代表的范围内更加强大。如果你希望能够完全反映你的业务，实际上你也无法代表任何东西，你也就无法反映出任何希望反映出的东西。
在选择你的焦点时，你不能选择象“Quality、Taste”之类的词汇。当你选择一个词汇时，你需要培养你的竞争者。显而易见，没有一个公司愿意生产Un Quality的商品，也没有一家公司愿意生产Taste Bad的饮品。作为一个领袖，你需要有跟随者。对于Lotus来说，如果后来有别的公司进入GroupWare这个市场，对于Lotus来说是一件有意的事情。它将使得Lotus所处的市场类型变得更为重要，当然，也更有利于巩固Lotus在该市场上的领袖地位。
所以：
The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect's mind.
作者: 老规矩 时间: 2016-10-13 09:30
六、市场中的排他法则（Law of Exclusivity）
当你的竞争者已经拥有一个词汇时，企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败。
正象我们之前所说的，Volvo拥有Safety。许多其他的汽车制造商，包括Mercedes Benz和General Motors，也曾经希望基于Safety开展自己的 市场策略。但是，只有Volvo使得Safety占据人们的头脑。
一旦人们头脑中已经形成一种思想，是很难改变的。事实上，如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强。
Federal Express曾经试图从OverNight向WorldWide转变，以从DHL Worldwide Express手中夺取市场。于是，Fedex之前的邮包上出现的“OverNight Letter”变为“Fedex Letter”，同时它的广告也由“When it absolutely, positively has to be there OverNight”也转变为充斥着“WorldWide”的广告语。
这样，就出现了一个非常重要的问题：Federal Express拥有WorldWide这个词汇吗？没有。因为这个词汇已经被DHL Worldwide Express所拥有。DHL宣传的概念是：Faster to more of the world。因此，Federal Express只有通过将WorldWide扁平化来与DHL做对抗，而不能通过企图拥有WorldWide这个焦点来实现。
若干年前，市场研究表明：对于快餐，最重要的特性是 Fast。所以Burger King决定以Faster作为自己的焦点发展快餐业。它的广告语说道：If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。
但是在市场研究中却没有说明：Fast这个词汇实际上是Mcdonald所拥有的。Fast属于McDonald，McDonald就是Fast。尽管这样，Burger King仍然开始了口号为“Best food for fast times”的市场运动。这几乎是一场灾难。随之而来的后果是：广告代理机构被解雇，管理团队被解雇，公司被售出。
许多人们正因为触犯了市场中的排他法则而付出代价。
Two companies can not own the same word in the prospect's mind.
作者: 老规矩 时间: 2016-12-8 20:44
七、市场中的阶梯法则（Law of Ladder）
如果不能在市场上占据第一的位置，并不意味着最终的失败。因为还有阶梯法则来解决第二或者第三的问题。
任何产品产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。对于每一个类型市场，人们的心目中总有一个梯子对该市场中的各个产品进行排序，每一个梯阶都一个品牌。以汽车租赁服务来说，Hertz是第一，Avis是第二，National是第三。
你的产品策略需要与你在该类型市场的阶梯中的位置相对应。我们来看Avis这个例子。Avis在很长一段时间内，广告主题是高质量的服务，如“Finest in rent-a-cars”等。但是人们看到这个广告后，就会觉得奇怪，Avis怎么会有最好的汽车租赁服务呢，它又不是No 1的汽车租赁公司。
接着，Avis改变了市场策略，它承认了自己的位置，广告语也变成“Avis is only No 2 in rent-a-car, So why go with us? We try harder”。在长达13年的时间里，Avis损失了很多钱。但是当它承认自己的地位时，它就开始赚钱了，而且赚了很多钱。但是不久Avis出售给了ITT，广告策略又变成了“Avis is going to be No 1”。
但人们说：不，它不是，Hertz才是。甚至很多人直接打电话给Hertz。显然，这对Avis而言是个灾难。
很多市场分析人员认为Avis的成功归功于它的努力工作。这是不对的，Avis的成功主要是因为它将市场策略与自己在该市场中的地位相互关联。
在人们的心目中，你的产品所在市场的阶梯怎样？这个阶梯中有多少个梯阶？这依赖于你的产品是高密度使用产品还是低密度使用产品。人们每天都会使用的产品属于高密度使用产品，如香烟、可乐、啤酒、牙膏、食品等，这类产品市场阶梯中的梯阶较多；不经常购买的产品属于低密度使用产品，如家具、箱包等，这类产品对应的梯阶较少。
能够为人们带来满足感的产品属于高密度使用的产品，如轿车、手表、相机、球具等，这类产品对应的市场往往梯阶也较多，尽管它们不被经常购买。
不被经常购买并且可能导致不愉快的事情相关的产品对应的市场梯阶一般较少，如汽车电池、轮胎、生命保险等。
在市场占有率和所处的梯阶之间有很大的关系。一般地，如果产品X、Y、Z分别对应着同一类型市场的第一、第二和第三梯阶，那么通常X、Y、Z对应的市场占有率的比例在4:2:1左右。
那么，在一个类型市场上，市场阶梯上的梯阶一般有多少个呢？几乎是7。如果请人们列出他们所熟悉的某一产品市场上的前几位商品品牌，很少有人能够数到7个。哈佛大学的心理学教授Dr. George A. Miller曾经说，人类智力通常不能同时处理超过7件事情。同时，7也是一个标志性的数字，如电话号码一般是7位，世界的7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，癌症的7个危险信号等。
有时侯，你虽然能够主宰自己的产品对应的市场阶梯，但是这个阶梯太小。做一个大池塘中的小鱼可能要比做一个小池塘中的大鱼要好一些。换句话说，在一个很大的市场上位居第三可能比在一个很小的市场上位居第一要更好一些。
阶梯法则是很简单的，但是非常有用。在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题：在人们的头脑中，我们到底处在哪一个梯阶？第一、第二、第三，还是根本不在这个市场阶梯上？
然后确认你的市场计划与你在该市场上所处的梯阶相适应。这就是阶梯法则。
作者: 老规矩 时间: 2016-12-8 20:45
九、市场中的对立法则（Law of Opposite）
无论再强大，也有自己的弱点。正象角力时，利用对方的力量来对抗对方一样，一个公司应该充分认识到市场领袖的优势和弱势，并将对方的弱势转化为自己的优势，以与领袖品牌相抗衡。换句话说，不要尽力成为更好，要尽力变成不同。
Coca-Cola是具有百年历史的第一品牌。只有7个人知道Coca-Cola的配方。根据对立法则，Pepsi-Cola提出了面向年轻一代的Cola饮料，声称这是Pepsi一代的Cola，并因此成为第二品牌。
对于任何类型的市场来说，总是有一些顾客希望购买第一品牌的产品，也总有一些顾客不希望购买第一品牌的产品。作为希望成为第二品牌的公司，就需要以后者作为市场策略的主要诉求对象。因此，如果Pepsi能够吸引到所有的年轻人选择Pepsi，那么还有谁会去喝Royal Crown Cola呢？
但是，有太多的No 2希望能够取代No 1，这是不对的，你必须将自己定位成与No 1不同的东西，并努力成为No 1的替代品。
当Beck's啤酒引入美国时，它不是第一个引入美国的啤酒（第一个引入美国的是Heineken），也不是第一个美国市场上出现的德国啤酒（第一个在美国出现的德国啤酒是Lowenbrau）。但是Beck's的广告语是“或许你已经品尝过在美国不是最受欢迎的德国啤酒，现在请品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒！”
现在，Beck's是美国销量第二大的欧洲啤酒。（对于啤酒来说，美国宁可不相信自己对德国啤酒的感觉，而宁可相信德国人对德国啤酒的感觉。）
另外，排名第二的产品在市场策略上不能胆小，而应直接针对第一品牌采取策略。否则，你将变得易于攻击，这些攻击将不单单是来自第一品牌，还将来自后面梯阶的诸多品牌。下面以Burger King为例说明。
Burger King曾经非常成功。它将自己的市场策略直接针对McDonald's，如“Have it your way”对应于McDonald's的大批量生产；“Broiling, not frying”对应于McDonald's的油炸制作方法等。所有的这些都深深巩固了Burger King的第二梯阶的地位。
后来，不知由于什么原因，Burger King忽视了对立法则。它变得胆小并停止攻击McDonald's，广告语变成了“The Best food for fast times”、“We do it the way you do it”等等。它甚至开展了一个市场计划，来试图吸引小孩子，而这恰恰是McDonald's的主要客户群体。
Burger King逐渐丧失了第二的位置，并再也没有恢复到曾经的盛况。因为Burger King违反了市场上的对立法则。
作者: 老规矩 时间: 2016-12-8 20:46
十、市场中的细分法则（Law of Division）
正象培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场领域可以被看做一个不断扩张的不同类型的市场组成的海洋。
作者: 老规矩 时间: 2016-12-15 21:43
十二、市场中的扩展法则（Law of Line Extension）
如果违反任何一个市场法则都必然导致公司的倒闭的话，那么现在所存在的公司也寥寥无几了。
在所有的市场法则中，最容易违反的是扩展法则。因为扩展法则的作用是不易察觉的，连续而不会被注意的。就象一个书橱或者衣箱，你在不知不觉中就会将它塞满一样。
一个公司在一段时间内可以专注于某一件产品，收益甚丰。可能将来，这个公司就因为产品线扩展而不断丧失市场，无法赢利。
因此，当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时，就会陷入困境。就象一个经理所说的，我宁可在某些方面强大，不愿在很多方面都弱小。
从狭义的角度讲，扩展意味着将一个成功的商品的品牌放在一件新的产品上。比如，A-1 Steak Sauce和A-1 Poultry Sauce。
听起来可能很有道理。我们已经拥有了一件非常成功的产品A-1 Steak Sauce，并占据了大部分的市场份额。但人们的口味可能从Beef转向Chicken，所以我们需要引入一种新的产品来适应人们口味的变化。这就有了Poultry Sauce，当然最好的就是叫A-1 Poultry Sauce。因为这就告诉人们这种Sauce是来自于市场上的第一品牌A-1。
但是，市场是感知的战争，而不是产品的战争。在人们的头脑中，A-1已经不再是一个品牌，而是Steak Sauce的替代词汇。因此当一个厨师说：你能够递给我一个A-1吗？没有人会回答：A-1什么？
事实证明，A-1 Poultry Sauce对于该公司而言是一场灾难性的失败。
从长远来看，扩展对于公司的发展而言不会有什么益处的。如大家所知，创建出新的口味是争取市场份额的常用方法。更多口味，更多市场份额。听起来合理，实际上没有作用。
回到1978年，7-UP仅仅是简单的柠檬酸uncola，它占有市场5.7%的份额。接着，这个公司引入了7-UP Gold、Cherry 7-UP等等，但是现在7-UP的市场份额已经下降到了2.5%。
几乎不变的是，在某一类型市场上的领袖往往是不做扩展的公司。以Baby Food为例，Gerber拥有72%的市场，超出了Beech-Nut和Heinz，后两者是属于扩张型的公司。
尽管扩展对公司的长远发展无益，但是扩展的例子随处可见：
Ivory soap和Ivory shampoo？
Big Lighters和Big pantyhose？
Coors beer和Coors water？
Heinz ketchup和Heinz baby food？
Adidas Running shoes和Adidas cologne？
Levi's Blue jeans和Levi's shoes？
为什么尽管大多数管理者认识到了扩展法则，但是还会执意进行扩展呢？一个主要的原因就是扩展对长期发展无益，但是其短期效果却是相反的。
多即是少。越多产品，就意味着越多的市场。但是，产品线越长，赚取的钱就越少。
少即是多。当一个公司希望将来长久地发展，就需要集中于少数产品之上，以便赢得在人们头脑中的地位。
对于许多公司而言，建立一个新的品牌不仅需要财力的支持，还需要一个很好的创意或者概念。对于一个品牌来说，其成功需要是在一个新的市场类型中居于首位，或者成为某一类型市场中的领袖的替代产品。那些希望等到市场发展才进入的公司，等到他们进入时，就发展该类型市场中的第一和第二都已经树立了地位。因此，这些公司就自然而然地需要进行扩展，使用已有品牌来刺激该类型市场中自己公司产品的进入及发展。
这就是扩展法则。
There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand.
作者: 老规矩 时间: 2016-12-15 21:43
十三、市场中的舍弃法则（Law of Sacrifice）
舍弃法则是与扩展法则对应的。如果你希望获得成功，你就必须舍弃一些东西，来保证自己的精力能够集中在能够成为Leader的产品上面。
作为一个企业，有三种可以舍弃的东西：产品线、目标市场和不断的变化。
先谈谈产品线。对于一个公司而言，拥有全部的产品线是非常奢侈的。如果你希望成功，你必须减少你的产品线，而不是扩展它。没有任何事实能够证明：你可以卖的产品越多，你就卖的越多。这是非常错误的。
以Emery Air Freight为例。Emery是经营航空货运业务的公司。无论你希望通过航空运输任何类型的货物，Emery都可以做到，包括大货物，小货物，延迟交付、隔夜交付等。
从市场的观点来看，Federal Express是做什么业务的呢？它是专做小货物的隔夜航空货运业务的。现在，Federal Express要比Emery Air Freight大的多。
Federal Express的舍弃所带来的强大的生命力和发展潜力是它能够将OverNight这个词汇深深根植于人们的头脑中。当你需要必须将一件货物隔夜送达时，你就会首先想到Federal Express。
那么接下来，Federal Express是怎么做的呢？这个公司做了与Emery Air Fright同样的事情。扩展产品线。它放弃了OverNight，以880 million美金从Tiger INternational手中购买了Flging Tiger cargo来扩展产品线。现在，Federal Express是一个世界范围内的航空货物运输公司，但是却没有一个世界范围的对应的位置。在仅仅21个月内，Federal Express损失了超过10亿美金的价值。
市场是头脑的竞争，是感知的竞争，而不是产品或者服务的竞争。在人们的头脑中， Federal Express是一个OverNight的公司，而不是一个世界范围内的从事任何航空运输业务的公司。开始时，Federal Express拥有了OverNight这个词汇，但是当它转向国际业务时，Federal Express就面临了一个市场困境。它能使用一个国内的品牌来标识从事国际业务的新的形象吗？或者它应该创建一个新的名称？另外，它也面临着与DHL的竞争，DHL是第一个进入国际航空运输业务的公司。
对于Federal Express而言，放弃OverNight市场已经非常糟糕了，更为糟糕的是它不能采用一个新的名称来代替从事OverNight的Federal Express。
再举一个例子。Eveready在电池领域长期保持着领袖地位。但是新的技术出现了。第一个技术是Heavy-duty电池。如果你在电池领域已经保持了No 1地位，你将如何命名你的新产品呢？最可能的想法就是Eveready Heavy-Duty电池，这正是Eveready所做的。接着而来的技术是Alkaline电池，同样的，Eveready叫它是Eveready Alkaline电池。看起来很有道理。
后来，P.R.Mallory引进了一个Alkaline电池的产品线，并且只生产Alkaline电池。不同的是，P.R.Mallory给它了一个新的名字：Duracell。
Duracell舍弃其他产品，单攻Alkaline电池市场的做法是能够将Long-Lasting电池这个词汇根植于人们的头脑中，从而赢得了该市场上的领袖地位。结果是Duracell已经发展到Eveready的两倍大了。
Eveready不得不改变它的产品名称，创建了一个新的品牌“the Energizer”，与Duracell抗衡，但是太晚了。Duracell已经成为电池市场的Leader。
要么是Generalist，要么是Specialist。但是，事实证明Generalist处于弱势。看看Kraft。几乎每个人都知道Kraft是一个强大的品牌。在Jellies & Jams果酱市场，Kraft有9%的市场份额，但是Smucker有35%；在Mayonnaise蛋黄酱市场，Kraft有18%，但是Hellmann有42%。Kraft确实拥有一些在市场上占据领袖地位的产品，如Cream Cheese，但是Cream Cheese不是Kraft，而是Philadelphia（是Kraft的一个品牌），Philadelphia拥有70%的市场。
第二个可以舍弃的是目标市场。以Cola市场为例，CocaCola是领袖。那么Pepsi-Cola是如何与之抗争的呢？Pepsi-Cola舍弃了除了年轻人的其他所有市场，并将自己的市场定位于年轻人的Cola。现在，Pepsi-Cola在美国Cola市场，其销售只落后于CocaCola10%。
广告的目标不是市场的全部，市场策略的诉求对象也不是实际购买你的产品的那些人。即使 Pepsi-Cola将自己的市场策略定位于年轻人市场，实际情况是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因为他们认为自己也是年轻人。
第三个可以舍弃的是不断的变化。作为一个领袖品牌，你不能对任何市场的变化而做出变化。最好的保持不变地位的方法就是第一个做出改变不是自己。这个方面就不多讲了。
事实证明，幸运和机会只会落在那些能够舍弃的人。
You have to give up something in order to get something.