国家广电总局近日发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，给直播带货行为套上“紧箍”。直播带货究竟存在哪些陷阱？“紧箍”会否有实效？业内人士怎么看？
“双11”后，电商主播甚至明星主播“翻车”事件频频发生。
知名主播辛巴团队推广的一款燕窝被曝光是糖水，成本不到1元。随后，辛巴团队宣称承担退一赔三责任。
中消协直接点名数位明星的直播带货。某明星的一场直播里，有商家当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。另一场有明星参与的直播中，311万观众中只有不到11万是真实的粉丝。还有人直播结束后，第二天的退款达110多万元，最后仅剩4万元的总销售额。
直播带货的数据标注主播的“身价”。商家“坑位费”和佣金的高低，主要根据主播的人气和带货业绩来决定。当直播带货“杀”成一片“红海”，主播直播间的销售额、观看人数、成交量的水分越来越多，造假成为行业普遍现象。“现在一场直播没有几个亿的销售都不好意思发战报。”某MCN机构相关负责人说。
中消协发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示，10月20日至11月15日，有关“直播带货”类负面信息多达33.41万条，日均约1.24万条。正如中消协所称，一方面，观看人数、销售数据等指标造假，已经形成一条产业链；另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也影响了直播生态。
例如，刷单已成为直播造假的重要手段。搜索“直播”，可以找到大量帮助主播提高人气的商家，也有进行点赞、评论互助交易的用户群，甚至有很多刷单网站在搜索网站打广告，上面标注详细的刷单套餐，套餐种类丰富且明码标价。
国家广电总局《通知》指出，网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。对此，南京大学商学院副教授周耿表示，对这个高速发展的行业进行规范，可以保护消费者权益，也保证税收不流失，形成公平竞争的环境。
浦韵耀世网络文化传媒有限公司是一家MCN公司。“这个行业有一个怪现象，就是主播的学历从小学生至研究生各种学历都有，研究生学历干不过小学生学历的比比皆是。并不是这些研究生的专业、从业能力不足，而是行业规范不够，低学历者法律意识相对薄弱，做事大胆敢造假，所以更能够获取短期收益。”该公司总经理枉非说，目前的一些民间机构无法衡量直播从业者的资质、资历，国家应尽快出台相关制度，对从业人员进行监管，“直播行业应该也要求相关人员取得从业资格证再上岗，这样就不会频频出现主播带货数据注水、未成年人大额打赏难追回、直播间里玩‘擦边球’等现象。”
乔布谷控股有限公司旗下“乔氏严选”副总经理田国睿说：“商人逐利，但更应该坚守底线，看得更长远，走得才更长远。我们对虚高价格说不，对虚假数据说不，要求主播推荐好物时适时引导消费者理智消费，同时为品牌方真实创收，减少退货率。”
据了解，目前，一些平台正在出台规范举措，这将给很多没有资质或没有产品优势的劣质商品一个沉重打击，也保证了主播带货商品的质量。在业内人士看来，织牢监管网络，形成监管合力，直接关系最终的监管成效。
“整顿直播乱象，不仅要将重点放在头部主播的监管上，整个行业都需要向规范化道路迈进。”田国睿建议，首先从法律法规上明确平台、主播、商家的主体责任，尽快出台强制标准和行业标准，对违法违规行为加大处罚措施。其次，商家和“网红”应当承担起社会责任，诚信经营，不要总想着走捷径，用假数据欺骗消费者。
(责编：张鑫、唐璐璐
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