第二次作业 c电气141 陆一锋

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                                                                                                       双“十一”案例分析

我今天推荐的是大名鼎鼎的双“十一”创业案例。

前有国庆黄金周，后有圣诞季，本没有重大节日的11月，在阿里的运营下，凭空打造出双“十一”购物节，成为整个中国电商界的狂欢。5折乃至更低的折扣，同样也是一场年度盛宴，不断挑战着中国电子商务的“底线”。从2009年起步的0.5亿元销售总额，到去年双十一凌晨刚过，55秒便创造了一亿元的销售额，350亿元仅用了24小时。四年间，天猫将双“十一”的身价翻了700倍！

中国电商行业的蓬勃发展，依附巨大的淘宝平台，滋生了诸如“刷单军团”组织严密、队伍庞大的第三团体。迎合网购从众心理，人工推手在躲过“淘宝法眼”、欺骗消费者的同时，经过刷单造假高销量和好评，打造出全网畅销的“爆款宝贝”，给淘宝店主带来丰厚的流量和实际销量回报。从购物节预热开始，不温不火的淘宝突然变脸成冷酷无情的执法警察，审查力度决不手软，让“淘宝爆款”不会对天猫商品构成竞争威胁，以保证完成天猫设定的销售额。

对于店主来说，同是阿里旗下，天猫和淘宝最大的区别就是“淘宝免费开店”，“天猫缴纳年费”。近年来虽然总有爆出“淘宝收费再涨”之类的负面消息，但是不可否认，淘宝本质上依旧是一个免费平台：开店必须在支付宝内冻结1000元以上（3W数码类10000元以上），关闭店铺后保证金是全部退回的；额外的收费就是数据魔方、生意参谋等优化店铺的工具插件增值服务。而想要开天猫店铺，则是相当的烧钱了！抛开起价高昂的保证金之外，每年必须向天猫上交的3万元技术服务费年费，只有当店铺销售量突破36万元甚至是120万元，才会退换年费的50%或100%。此外2%的实时划扣技术服务费，店主们称其为“天猫扣点”：店铺内任何一笔交易的成交金额的2%（不包含邮费），会自动划扣给天猫。整个天猫的收费体系，可以说构成了阿里公司营收的半壁江山。

为了谋生路，转投天猫平台，开了现在的旗舰店。在双“十一”前，对于刷量这种现象，天猫保持默许。既然为了刷量，必然是要模拟真实的订单，而天猫平台自身盈利最重要的部分就是‘扣点’，购物节前商家背地里刷量了，虚拟了海量的销售额，天猫也因此挣了个钵满盆盈，这对双方都有利的事情，何乐而不为？”

诚然，在双“十一”购物节中，大的天猫店铺不得不压低毛利率，依靠跑销量挣辛苦钱，100元的订单挣不到5块、8块，天猫还要再扣2个点；中小型天猫店铺，只能是“亏钱买营销”，先借着双“十一”做好口碑，节日过后的很长一段时间来养精蓄锐，让资金慢慢回流。但其中有部分非理性的店铺，备货过多销量不足，亏损超出预期，却只有关闭店铺的悲惨结局了。

所以，我推荐此案例，一则指天猫的成功，二则指店铺的悲剧。天猫的运营机制相当成熟且复杂，我们这些想着创业的大学生，双“十一”无疑是个足够吸引眼球的创业路，但是并不是加入双“十一”就能够真正创业，我们需要理性看待双“十一”，透过现象看本质，才能够健康创业。