人们为什么喜欢卖萌？

种田人

人们为什么喜欢卖萌？

转载   2015-08-18

陈子晗

1.是萌的魅力无人能敌？

已有研究证明，饱满的额头、圆圆的脸蛋和大眼睛被人们认为是一个可爱的婴儿的基本特征，而可爱的婴儿会激发人们的保护欲，例如，可爱的婴儿比起其他婴儿会受到护士更精心的呵护，人们对待他们更加和颜悦色。

实验研究还发现，哪怕仅是观看可爱的婴儿或小动物的照片，也会使人更加注意自己的言行，变得轻手轻脚。最近的一项则证明了人类对可爱的婴儿偏爱几乎是一种超越种族和物种的本能。这项研究邀请了1000多名15岁到68岁的白人参与。研究过程中，被访者会看到多组照片，每组照片都包含一个可爱的婴儿的照片和一个不可爱的婴儿的照片，观看每组照片后，被访者需要回答愿意把玩具送给哪一个婴儿以及愿意收养哪一个婴儿。

研究结果显示，不论看到的是白人婴儿还是黑人婴儿或是小狗的照片，人们都更愿意把玩具送给并收养照片更可爱的那个，男性与女性的反应相同，不同年龄组之间并不存在差异。接着，被访者根据自己的判断给每张照片中的婴儿的易患病程度和可爱程度打分，结果表明在白人婴儿、黑人婴儿以及小狗中，这两个方面的得分都呈反比例相关，验证了先前研究者的假设，即可爱的婴儿意味着更好的健康状况，需要耗费的养育成本更少，因此更受人们喜爱。

那么问题来了，婴儿的可爱系数仅仅看脸就能决定，对于“萌萌哒”的那群成年人，他们的自信从何而来？

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2.揭开萌文化盛行的幕后推手
你本来就很萌？
20世纪早期，美国社会兴起一股对儿童的天真可爱的崇拜，儿童世界被视为一个纯洁无暇的、与成人世界完全不同的世界。彼时人们正开始对高度工业化的社会进行反思与批判，与工业社会相对的农业社会里的田园风情、朴素的生活方式正如同未经雕琢的儿童世界，于是，取材自民间故事，描绘乡村其乐融融的生活场面和各种可爱的动物与角色的迪斯尼动画因迎合了人们的怀旧情感而大受欢迎。
二战后，迪斯尼动画进入日本，其中所宣扬的天真纯朴对与日本的文化传统产生了自然的共鸣，日本将天真视为美的一种表现形式，而成熟即是丧失儿童的纯洁、变得复杂的过程。如果说迪斯尼文化的可爱是以工业化城市为对立面塑造的，刚刚从战争的废墟中走出的日本找到了成年世界作为可爱的对立面，为“萌”文化从儿童世界寻找灵感奠定了基础。
而“萌”自出生的那一刻起便打上了商业的烙印。1970年代，在日本的女学生中，一种模仿幼儿的书写方式开始大肆流行，急需拉动内需的日本商家们相应开发出了各种商品，这成为“萌”文化的滥觞。
此时出现的卡通形象按现实标准来看普遍带有缺陷，如Hello Kitty身形娇小，头部与身体相比明显过大，身体圆润，四肢不发达，甚至没有嘴巴，这种生理上的缺陷激发了日本人传统的“抱歉”性格，人们在对这类卡通形象外形的脆弱与残缺感到遗憾时也心生怜悯，正如面对智力发育不完全尚不能完全自理的儿童或是需要照顾的宠物，人们在消费“萌”文化时凭借产生的保护欲望体会到了一种地位上的优越感。
随着技术的进步，城市化的发展，日本人也体会到了人与人之间的关系的疏远，而商家设计出拟人化的商品则拉近了与消费者的心理距离，消费者借此感受到了在一个原子化社会里无法从人际交往中获得的情感慰藉。同时，感到孤独的人们通过佩戴“萌”的饰物表现自己随和的个性，塑造身份认同，更容易被具有相同爱好的陌生人发现，实现建立友情的目的。
日本经济的高速发展提高了女性的劳动参与率，女性收入大幅提高，为“萌”文化培育了坚实的消费市场，这一现象在随后流行起“萌”文化的其他亚洲国家也普遍存在，因此可以说“萌”文化是富裕的衍生品。正如那些萌萌的动作不是自然地做出来的，“萌”本身并不是一种生活方式，只能通过各种商品和工作时间之外的娱乐活动获得体验，即在购买与销售的关系中建立。
与稀有而需要仰望的美丽不同，萌是朴素而大众化的，它不强调雕塑般的完美曲线，不需要精致的妆容，鼓励不敏捷的笨拙行为，似乎用于广告策略中时萌系风格更容易受到接纳，而有研究指出需要结合具体情况讨论，研究者通过小组访谈，将时尚杂志和海报上的模特分为古典系、性感系和萌系，并将与模特联系的文本主题分为自我评价型和自我提升型，接着对1000多名白人和亚裔女大学生进行调查，调查显示，由于萌系模特与受众本身最为接近，引发受众自然而然地比较，使得受众面对与自我评价型文本联系的萌系模特时产生的消极反应多于面对与自我提升型文本联系的萌系模特时产生的消极反应。
而受访者认为性感系模特过度修饰，本身已对性感系模特持怀疑态度，不会与自身发生联系，加上家庭教育中父母对性感的负面价值进行灌输，使得受访者对与不同文本类型相联系的性感系模特始终保持高度的消极反应，但综合来看，萌系风格还是比性感系更受欢迎。

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3.萌：拯救世界还是统治世界？
如今，“萌”文化鼓励人们把自己变成一个萌物来“卖萌”，“萌萌哒”似乎可以形容任何事物，各种政府部门在各种场合卖萌，各大品牌也纷纷走上可爱路线，比如性感内衣品牌维秘就推出了少女风格的粉红系列。这这股集体卖萌的趋势似乎与尼尔•波兹曼“儿童成人化”的预言相反。实际上，这是一种是对成人世界所建立的社会价值观和社会现实的逃离。之所以不能成为反叛，是因为它并没有朋克之类的“酷”文化的激进与自觉意识。
在理想化童年和幼稚行为的过程中，青年人扮演着社会中不成熟的角色，忽略了需要承担的社会责任，不愿面对终要成年独立的事实。不同于为了与他人共处合作而设置了条条框框的成年文化，“萌”文化让青年有了寻求自由的出口，循规蹈矩的男性职员可以暂时从社会期望中逃离，将要步入婚姻的女性在婚前出于丧失自由的恐惧而在婚期到来前沉溺于萌文化，“萌”在现实面前建立了一道屏障。
同时，“萌”外在表现为娇小的、脆弱的以及需要保护的，从古代中国对小脚的崇尚和西方灰姑娘的童话都可以发现，这些特点与传统意义的女性特质十分相似，因此也有日本女性主义者指出，“萌”文化的流行是倡导女孩和年轻女性表现得顺从、虚弱、天真无知，而不是成长为成熟自立果敢的个体，是对女性的文化统治和剥削。
在中国各种媒体平台可以发现，无论不同利益群体之间存在多么深刻的分歧，有关“萌娃”、“萌宠”的话题几乎总是洋溢着祥和欢乐的气氛。“萌”正成为缩小族群差距、转移社会矛盾、弱化对立情绪的灵丹妙药。费里尼认为：“无止境地停留在童年，把责任推卸到别人身上，放心地活在永远有某个人关心你的感觉里”，这曾是意大利法西斯主义下的社会心态特征。日本学者四方田犬彦在看到犹太人被看守们强迫画在集中营墙壁上的可爱壁画时，警觉地意识到“任何‘可爱’形象都是可以和奥斯威辛的暴行共存的，在极偶然的情况下，它很容易就会变身为怪异的、充满威胁性的怪物。
这个充满‘可爱’的现代社会，它只要稍微转换一下方向，就会导致难以挽回的惨剧。”这些可爱的壁画就是纳粹的“卖萌”之作，在不断强调着它们的真实性时，集中营里虐待与杀戮的真实则被轻轻地转移了。
有研究者将萌文化的盛行总结为一种大众媒体普及带来的难以察觉的文化失忆。萌文化用诱人的图像抹去或修改痛苦的历史和政治现实，赋予无足轻重的事物以全然不相称的重要性，却把需要严肃对待的问题，轻慢地推到一边，在国际纷争不断和社会问题更为复杂的今天犹如一种文化骗术。